I špatné zprávy je potřeba umět komunikovat

Krizové situace a špatné zprávy nevyhledává nikdo. Když se ale objeví, neutečete. Vezměte je jako výzvu, postavte se jim. Nejlépe se na ně připravte předem. Krizový manažer radí, jak se k negativním informacím postavit, komunikovat je a ustát na veřejnosti.

O co vlastně bojujeme?

Ať už jde o jakoukoli zprávu, z komunikačního hlediska jde vždy o jediné – záchranu reputace, čili dobrého jména. Přesto je rozdíl, zda před vámi stojí banální problém typu neoprávněné reklamace, přes nepříjemné zprávy o hromadném propouštění až ke kritickým zprávám jako zjevné ublížení na zdraví či dokonce ztrátu životů při různých katastrofách a nehodách.

Z obchodního hlediska jde nejčastěji o boj a záchranu prodeje, avšak také je rozdíl, zda půjde o záchranu jedné prodejny, celé sítě apod.

V případě společenského a politického prostředí je pak nutné brát v potaz i krize v podobě tzv. kauz, které povětšinou ohrožují reputaci konkrétního jednotlivce.

Od čeho se odpíchnout?

Informace jsou základ. Pokuste se tedy obratem najít odpověď na nejběžnější otázky – co, kdy, kde se stalo? Kdo je či může být poškozen?

Monitoring celé situace. Okamžitě obraťte pozornost k médiím – tradičním i sociálním. Celou situaci sledujte a pravidelně vyhodnocujte, jestli se krizová situace zhoršuje, případně utichá. Udržujte svou pozornost a buďte připravení zakročit. I opakovaně.

Sestavení krizového štábu. Svolejte všechny, kteří by mohli k danému tématu přispět. Informujte je o dané situaci a požádejte je, aby si na nejbližších několik hodin uvolnili ruce. Na jak dlouho záleží na závažnosti dané situace. Případně alokujte speciální místnost, kde nebudete rušeni.

Rozdělení, ujasnění rolí. Krizový manager by měl povolat nejvyšší management, právníka, finančního ředitele, tiskového mluvčího. Důležitá je i role time-keepera, který hlídá čas a krizový minutovník odsouhlasený štábem. Dále je vhodné na „místo činu“ poslat jednoho ze členů štábu. Jeho role spočívá v reportingu přímo krizovému managerovi. Každý v týmu by si měl vědět jaká je jeho role a úkol pro následující hodiny.

Komunikace krok za krokem

1. Veřejné prohlášení. Připravte jedno univerzální písemné prohlášení, které bude následně základem pro komunikaci s dalšími adresáty. Prohlášení by mělo ctít pravidlo: „Říci vše, ale jen to, co je nutné.“
2. Publikum. Klienti, zákazníci, úřady, média. Ti všichni očekávají, že s nimi o krizi budete mluvit. Připravte vůči nim adekvátní komuniké, v případě potřeby i tiskový briefing.
3. Mluvčí. Krize musí mít (bohužel) i svou tvář. Vyberete někoho, kdo se v případě negativního výsledku nebude muset podílet na navazujícím recovery programu. Ve velmi kritických případech se však před kameru musí postavit i CEO, který dodá problému patřičnou váhu.
4. Garance. Pohlídejte, ať to, co řeknete, je nejen pravdivé, ale i právně nezávadné. Spolupráce s právníky a firemními ekonomy, kteří umí vyhodnotit dopad problému na chod firmy, je pro správné zvládnutí krize naprosto klíčová.

V praxi je nutné myslet dopředu

Aby vznik krizových situací klesl na minimum, abyste energii věnovanou jejich komunikaci a nápravě škod mohli využít raději k přípravě nových, pozitivních kampaní, je potřeba věnovat čas prevenci.

• Práce uvnitř firmy. Zkušené firmy mají krizové plány v šuplíku. Každoročně simulují krizovou situaci, mají určený tým s danými rolemi, možné scénáře, šablony tiskových prohlášení, úředních dopisů, ve specifických případech i kondolencí. Databáze klíčových úřadů či opinion makerů s pravidelně aktualizovanými kontakty.
• Práce se třetími stranami. Stejně tak je žádoucí udržovat korektní vztahy s médii, úzké vazby s odborníky nebo spolupracovat s relevantními bloggery. Všichni zmínění se totiž mohou stát přirozenými advokáty značky.

Je důležité si uvědomit, že žijeme v online světě, který vše urychluje. Tyto zpravodajské závody obvykle s přehledem vyhrává Twitter. Například už v roce 2013 první zprávy o teroristickém útoku na Bostonském maratonu přímo z místa neštěstí přinesly právě tweety.

Tomu se konkurovat nedá, stejně to ale chce pružnost a reagovat, oblíbeným termínem, ASAP. Včasnou přípravu, a žádnou krizi nepodceňujte!

Ohrožená odvětví

Tradičně je to veřejná doprava, důlní průmysl, potravinářství, zdravotnictví, nově v době terorismu však i veřejná bezpečnost jako taková, a mimo jiné vše kolem IT.

Problematické či dokonce kritické zprávy se šíří velmi rychle. A stejně jako v ostatních oblastech, i zde platí, že ten kdo je připraven, není překvapen.

Krizová komunikace Media PR Public relations