Zachrání vám reputaci placení diskutéři?

Placení diskutéři ve světě online komunikace nepatří k nástrojům, které by firmy hrdě přiznávaly. I když mají  skrytou moc a dokáží firmě s reputací výrazně pomoct. Nebo je to jinak?

Rozeznat zapáleného aktivistu a profesionálního diskutéra je trochu oříšek. Dávno už se nejedná o dobrovolníky z řad zaměstnanců obhajované instituce, kteří po večerech ve svém volném čase haní konkurenci. Online diskuzím se věnují celá oddělení ve firmách i agenturách.

Upravte mi reputaci

Toto odvětví PR má samozřejmě svůj název. Říká se mu Online Reputation Management (ORM), česky také ochrana reputace. Jakkoli zní toto pojmenování nevinně, vyvstává v souvislosti s ním řada etických otázek. Ne jednu stranu totiž ORM může pomoci firmě ubránit se neoprávněným pomluvám. Na straně druhé jde mnohdy o praktiky nepřiznané, vydávající se za názory spotřebitelů, voličů, atd.

ORM je eticky v pořádku v případech, kdy jde o záležitosti spíše právního charakteru – skrývání článků s pomluvami, bez zdrojů nebo příspěvky s vulgaritami. Takové případy jednoznačně poškozují značku a ta má právo se proti nim bránit. V momentě, kdy se součástí ochrany reputace stane napadání příspěvků založených na faktech nebo ovlivňování osobních názorů diskutujících, se ale dostáváme na velmi tenký led.

Znáte české legendy?

Své o tom ví například strana Věci Veřejné, která o svou reputaci pečovala natolik, že se to ve výsledku vymstilo. Aféra s jejich placeným týmem diskutérů patří k vůbec nejznámějším v Čechách. Nedávno v online světě pobavily také stránky e-shopu, který zvolil levnější variantu v podobě automaticky generovaných komentářů k výrobkům. Přesvědčivě znějící recenze uživatelů o zábavě pro celou rodinu, kterou si užil dědeček i vnouček a výrobky doporučili všem svým známým, měly jediný háček: firma nabízela výhradně erotické zboží.

Jak tyto aktivity probíhají? Firma nebo agentura má hned několik možností. Od poněkud neohrabaných automaticky generovaných komentářů, hlasů v anketách nebo nakoupených „lajků“ na Facebooku či Youtube, až po profesionály. Velmi často společnosti najímají pro ovlivňování diskuzí studenty nebo matky na mateřské dovolené. Stačí dodat dostatek podkladů a jasné zadání. Jejich práce poté spočívá v zakládání několika online identit a v neúnavné aktivitě na webech, fórech a sociálních sítích.

Za stovku na hodinu

Některé firmy volí opačnou taktiku, a to oslovení stávajících výrazných diskutérů. Riskují tak sice odmítnutí, ale v případě kývnutí na spolupráci mají, alespoň zezačátku, jistotu „větší“ důvěryhodnosti. Neznámá není ani výše platového ohodnocení těchto pracovníků. Tyto brigády, nejčastěji ukryté pod širokým označením redaktor nebo konzultant v online marketingu, se pohybují v rozmezích 90 – 120 Kč za hodinu. Jejich aktivity přitom pokrývají široké spektrum zájmů – od výrobků pro domácnost, přes služby nebo začínající umělce, až po politické strany a zájmová uskupení.

Jakkoliv se najmutí placených diskutérů může zdát jako skvělý nápad, dosavadní zkušenosti potvrzují opak. Dříve nebo později totiž jejich příspěvky začnou být nápadné. Prozradit je může hned několik vlastností:

• Podobné příspěvky z různých účtů, založených ve stejnou dobu
• Stejné IP adresy ve shodně laděných komentářích
• Nezvykle dlouhá doba aktivity v průběhu dne i noci
• Skokový nárůst komentářů či hlasů v anketách
• Minimum přátel nebo dalších vazeb na profilech
• Používání obecných tezí, bez návaznosti na reálnou zkušenost například s produktem
• Účast pouze v diskuzích se stejnými tématy

Záležitost placených diskutérů samozřejmě není žádnou českou specialitou. Tomuto poli v současnosti kraluje Čína, zmíněné aktivity ale probíhají napříč celým světem PR. Pokud se společnost či instituce chce honosit pojmy jako etika, zodpovědnost nebo upřímnost, měla by se této formě ORM vyhnout obloukem. Její přínos ani zdaleka nevyváží riziko poškození jejího jména.