Lobbisti ze second-handu

Public affairs kampaň, která zvrátila rozhodnutí švédského ministerstva financí.

Když v září 2014 vyhlásil švédský daňový úřad Skatteverket zvýšení sazby DPH pro second-handy z 0 % na 25 %, zavládlo mezi dotčenými subjekty upřímné zděšení.

Kvůli nedomyšlené regulaci by řada společností musela omezit, respektive ukončit svůj provoz. Cesta do pekel může být někdy dlážděna nejen dobrými úmysly, ale i snahou zvyšovat příjmy státního rozpočtu v sektoru obnošeného textilu.

Zvýšení sazby znamenalo přímé ohrožení businessu také pro obchodní síť Ideell Second Hand (ISH), kde se rozhodli řešit vzniklou situaci proaktivně. Cílem ISH bylo změnit postoj Ministerstva financí. Toho času pod vedením sociálních demokratů.

Organizace odvádí ročně přibližně 20 milionů euro na podporou společensky znevýhodněných, a disponuje tak předpoklady pro participaci na veřejné debatě. V tomto případě se však management firmy rozhodl využít externích služeb švédské agentury Springtime. A svého rozhodnutí nelitovali.

Kampaň za záchranu second-handů

Konzultanti ve Springtime si byli vědomi, že rozhodnutí o navýšení DPH vychází z již existujícího zákona. Ke zrušení tedy mohlo dojít pouze schválením nové legislativy. Kampaň byla proto navržena tak, aby cílila jak na Ministerstvo financí, tak na jednokomorový parlament (Riksdag).

Obsahově se agentura rozhodla pro zdůraznění negativních důsledků připravované regulace na rizikové skupiny společnosti. Bezdomovce, děti z dětských domovů či uprchlíky. Integrální sdělení kampaně není těžké odhadnout. Existuje pouze jedno řešení, a to zachování nulové sazby.

Strategie byla, jak se tomu v oboru často děje, proměnlivá v čase. Podle původního plánu mělo oslovení veřejného sektoru proběhnout diskrétně. Extenzivní zapojení médií by podle odborníků ze Springtime mohlo vyvolat apriorní odpor exekutivy. Ta totiž v podobných případech, stejně jako v České republice, ráda deleguje zodpovědnost na anonymní bruselské směrnice.

Vláda ani zákonodárci však nebyli problémem zpočátku nijak znepokojeni: „V současné době nemáme v plánu podnikat jakékoliv kroky,“ reagovala ještě v lednu 2015 ministryně financí Magdalena Andersson na opoziční interpelaci. Stejné stanovisko zaujali i ostatní členové vládní koalice složené ze socialistů a zelených.

Bylo jasné, že pozornost švédských politiků nepůjde získat jinak než intenzivní kampaní. Komorní rozhovory v kuloárech státních institucí nahradily ostré mediální výstupy, protestní dopisy, celostátní petice a mobilizovaný odpor na sociálních sítích. „Z hlediska public affairs bylo zajímavým krokem pozvání konkrétních politiků přímo do prodejen IHS,“ dodává konzultant z FleishmanHillard v Praze Viktor Chvátal.

Krok kupředu neznamená konec

Díky koncentrovanému tlaku se podařilo úspěšně vytvořit prostor pro oficiální setkání mezi představiteli ISH a zástupci Ministerstva financí, respektive Riksdagu. Považovat projekt v tento moment za ukončený by však bylo předčasné. Jak upozorňuje Roman Pavlík, jeden z matadorů v řešení kauz českých politiků, „v tomto vývojovém stadiu je nejtěžší udržet kauzu tzv. žhavou. Organizace jednoho kulatého stolu nic nezmění a je rychle zapomenuta. Pokud chcete být pořád na talíři, musíte servírovat maso nejen řádně vypečené, ale hlavně ve velkých porcích. Obyčejný legislativní fastfood nemá u politiků šanci.“

Naštěstí pro ISH měli stejný názor i ve Springtime. Mezi říjnem 2014 a květnem 2015 bylo vydáno zhruba 800 článků, petice proti 25 % DPH získala kolem 80 000 podpisů a hashtag #nollmoms (nulové DPH) byl sdílen 615 000 osobami. Dohromady s kombinovaným zásahem více než 49 milionů osob.

To vše nakonec obrátilo kormidlo těžkopádného křižníku, jakým umí být švédské Ministerstvo financí. Stejně se zachoval i Riksdag, kde byl nový ministerský návrh na udržení nulové sazby DPH pro second-handy schválen všemi parlamentními stranami.

Springtime dokázal, jak úspěšný může být moderní lobbing a hlavně jakým způsobem funguje. Totiž veřejně, transparentně a efektivně.